最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G61页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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